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Kompetenz-Netzwerk Klimawandel, Krisenmanagement und Transformation in Waldökosystemen (KoNeKKTiW)

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Forstliche Versuchs- und Forschungsanstalt Baden-Württemberg (FVA)
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Artikel

Autor(en): Susanne Kaulfuß
Redaktion: FVA, Deutschland
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Das 1 x 1 der Krisenkommunikation

Handbuch Krisenmanagement
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Krisenkommunikation ist kein Hexenwerk. Wer gut vorbereitet in eine Krise hineingeht, kommt schneller und besser wieder heraus. In diesem Artikel werden die Grundsätze der Krisenkommunikation vorgestellt.

Krisen identifizieren

Krisenkommunikation beginnt mit der Analyse der möglichen Krisen. Dazu werden mit Hilfe der Szenariotechnik verschiedene Krisenfälle aufgedeckt und Maßnahmen und Strategien zur Prävention und Bewältigung erarbeitet (s. Artikel Szenariotechnik - ein Blick in die Zukunft). Auch für den Bereich der Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit werden Maßnahmen festgelegt. Im Optimalfall endet dies mit einem Handbuch für Krisenkommunikation oder einem Krisenkommunikationsplan, in dem alle wichtigen Details geregelt sind.

Je nach Betrieb oder Amt kommen verschiedene Krisen in Betracht. Nicht nur bei Naturkatastrophen wie Sturm oder Überschwemmungen, auch bei Waldbränden, Insektenkalamitäten oder neuen Schaderregern ist Kommunikation gefragt. Seltener, aber leider immer wieder auftretend, sind menschliche Tragödien wie lebensgefährliche Unfälle eines Forstwirts.

Krisenkommunikation - Was gehört dazu?
Abb. 1: Krisenkommunikation: Was gehört dazu?

Vorbereitung

Ein Handbuch oder Plan alleine sind keine Garantie für eine erfolgreiche Krisenkommunikation. Was nützt ein Werk, wenn den Mitarbeitern die Inhalte des Manuals und Abläufe in besonderen Situationen unbekannt sind und nicht eingeübt wurden. Krisenkommunikation beginnt nicht erst mit dem Ereignis selbst, sondern schon lange vorher. Kommunikation mit der Öffentlichkeit ist nicht nur "reine PR in eigener Sache" sondern auch die Möglichkeit, langfristig und strategisch an Beziehungen zu Personen oder Gruppen (Teilöffentlichkeiten) zu arbeiten. Diese Beziehungen vereinfachen die Kommunikation im Krisenfall.

Wichtig ist die Festlegung von bestimmten Schritten und Abläufen im Falle einer Krise. Wer wird alarmiert? Wer ist für welche Tätigkeiten zuständig? Wer spricht? Sind E-Mailverteiler und Telefonlisten aktuell? Wer erst in der Krise beginnt Telefonnummern und Mailadressen zu recherchieren, kann sich nicht auf das Kerngeschäft der Krisenkommunikation konzentrieren.

Je nach Größe und Organisationsform des Betriebes/Amtes ist die Einrichtung eines eigenen Krisenstabs zu überlegen, der rasche Entscheidungen ermöglicht und die Kommunikation nach außen und innen sicherstellt.

Planung ist das halbe Leben: Ergebnisse eines Workshops   Planung ist das halbe Leben: Ergebnisse eines Workshops
Abb. 2: Planung ist das halbe Leben:
  Ergebnisse eines Workshops. Fotos: FVA/Kaulfuß

Wenn der Betrieb oder das Amt bedeutende Krisenfälle mit Hilfe der Szenariotechnik identifiziert hat, können sie für diese Ereignisse auch spezielle Vorbereitungen treffen. Je nach Thema erarbeitet man vorab Frage- und Antwortkataloge mit naheliegenden oder kritischen Fragen. Die Medien erfragen in Krisensituationen vor allem Fakten und Zahlen zum Betrieb/Amt und diese sollten immer zur Verfügung stehen, um Journalisten und Interessierte zügig mit Informationen zu versorgen.

Geschlossenes Auftreten

Im Falle eines Krisenereignisses kommt es auf ein geschlossenes und einheitliches Auftreten der Organisation an. Wenn zu ein und demselben Sachverhalt verschiedene Informationen auch noch von unterschiedlichen Stellen aus veröffentlicht werden, führt dies zu Verwirrung und Unglaubwürdigkeit. Daher gilt in der Krise, dass es nur ein Ansprechpartner oder -partnerin gibt, der bzw. die die Informationen veröffentlicht und dafür sorgt, dass der interne Informationsfluss reibungslos funktioniert.

Eine Stimme: entweder die des Chefs oder die des Pressesprechers
Abb. 3: Eine Stimme: entweder die des Chefs oder die des Pressesprechers. Foto: FVA/Kaulfuß

Der Produktionsstandort "Wald" ist keine eingezäunte Fabrik für den es einen Pressesprecher am Werkstor gibt, sondern er ist auf viele Standorte verteilt und für jeden frei zugänglich. Hinzu kommen unterschiedliche Organisationsstrukturen innerhalb der Forstverwaltungen und -betriebe. Neben dem Einheitsforstamt als eigenständiges Amt oder als Abteilung Forst in einem Landratsamt sind die Organisationsformen "auf der Fläche" ganz unterschiedlich. Daher ist die Abstimmung aller möglichen Beteiligten vor der Krise über die Abläufe im Krisenfall notwendig.

Wer kommuniziert?

Kommunikation in Krisen ist Chefsache. Je nach Art des Unternehmens oder der Behörde hat die Geschäfts- oder Behördenleitung die Kompetenz, um vor die Presse zu treten. Jedoch übernimmt diese Aufgabe der Pressesprecher, wobei aber auch Führungspersonal und leitende Fachkräfte fit für den Umgang mit den Medien sein müssen. In bestimmen Situationen ist es erforderlich, dass die Führungsspitze oder ein Fachmann vor die Medien tritt. So ist der Waldschutzexperte bei Käferkalamitäten sicher überzeugender als der Pressesprecher allein. Daher sind Regelungen, wer in welcher Situation vor die Medien tritt, genau festzulegen.

Aber auch die eigenen Mitarbeiter kommunizieren. Außerhalb des Dienstes sind sie Ansprechpartner und geben Auskünfte und Informationen weiter. Daher sind die eigenen Mitarbeiter ebenfalls schnell und umfassend zu informieren sowie Reglungen für die Weitergabe von Informationen an Außenstehende festzulegen.

Für den Kommunikationsablauf hat sich folgende Grundregel bewährt: Die Betriebs-/Behördenleitung bewertet die Lage. Die dazu benötigten Informationen erheben die örtlichen Mitarbeitenden im Einsatz. Sie berichten an die Leitung, was zur Schadensbeseitigung veranlasst und was an dieser Stelle schon an Erfolgen erreicht wurde.

Was und wie wird kommuniziert?

In Krisensituationen zählen Geschwindigkeit, Ehrlichkeit und Offenheit. Das heißt, dass Informationen über die Ursache, Schäden und Folgen des Ereignisses schnell, verständlich und ehrlich bekannt gegeben werden. Dabei muss man nicht jedes kleinste Detail preisgegeben. Aber das, was gesagt wird, muss stimmen!

Pressevertreter im Wald
Abb. 4: Einsatzort Wald. Foto: FVA

Äußern Sie bei Unfällen keine Spekulationen über das Verschulden. In den Fällen, bei denen die Staatsanwaltschaft ermittelt, zeigen Sie Ihre Betroffenheit und verweisen auf das laufende Verfahren. Sie dürfen hier keine Auskunft geben. Bei Arbeitsunfällen können Sie über die gute Ausbildung berichten, und dass Sie die Unfallkasse bei der Aufklärung unterstützen. Berichten Sie auch, wie Probleme gelöst werden. Damit zeigen Sie, dass man an der Sache arbeitet. Mit einer aktiven, offenen, transparenten Kommunikation festigen Sie das Vertrauen der Zielgruppen und ihre Glaubwürdigkeit.

Gerade in Zeiten des Internets verbreiten sich Informationen rasant, und wenn keine eigene Wortmeldung erfolgt, liefern diese ersten Informationen Dritte. Bis Sie sichere Aussagen treffen können, besteht die Möglichkeit, den fragenden Journalisten zu sagen, dass noch keine genauen Informationen vorliegen, und dass man mit Hochdruck an dieser Sache arbeitet. Inhaltlich haben Sie damit nichts gesagt, aber Sie geben damit zu erkennen, dass Sie sich um das Problem kümmern und auch mit den Journalisten kommunizieren. Sobald dann verlässliche Aussagen vorliegen, geben Sie diese sofort bekannt. 

Zielgruppen und Kommunikationsmittel

Neben direkt Betroffenen, der breiten Öffentlichkeit sowie den Medien gehören zu den Adressaten Kunden, Politiker, andere Ämter und vor allem die eigenen Mitarbeiter. Jede Zielgruppe kann man über verschiedene Kommunikationsmittel erreichen. Im Vorfeld sind hier die Zielgruppen zu betrachten und angepasste Kommunikationsmittel und -strategien zu erarbeiten.

Auch der Informationsgehalt ist auf die Zielgruppen abzustimmen. Besonders Fachbegriffe bedürfen verständlicher Erklärungen oder sind ganz zu vermeiden, wenn sich Mitteilungen an die Öffentlichkeit richten.

Tab. 1: Zielgruppen und Kommunikationsmittel.
Zielgruppen

Kommunikationsmittel
  • Betroffene
  • Journalisten,
  • Öffentlichkeit und Bevölkerung
  • Interessengruppen (z. B. Wander- und Naturschutzvereine)
  • Andere Ämter
  • Politik
  • Kunden
  • eigene Mitarbeiter
  • Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Presse­fahrten
  • Informationsveranstaltungen, Vorträge
  • Tag der offenen Tür
  • Informationszettel, Broschüren
  • Internetpräsentation, Website
  • Telefonhotline
  • Rundschreiben (E-Mail, Brief)
  • Mitarbeiterzeitung
  • Besprechungen Gespräche
  • Rundfunk-, TV-Beiträge
  • Exkursionen

Nach der Krise ist vor der Krise

Ist die Krise bewältigt, sollte der Betrieb oder das Amt die geleistete Kommunikationsarbeit auswerten. Das ist die Grundlage, um aus der Krise zu lernen und besser für zukünftige Ereignisse gewappnet zu sein. Dabei sollte der Blick nach Innen (eigenes Krisenmanagement) und Außen (öffentliche Reaktion) gerichtet sein. Wie haben wir die Krise bewältigt? Sind wir unserm Plan gefolgt? Wie berichteten die Medien über das Ereignis? Haben sie unsere Informationen und Aussagen wiedergegeben?

Literatur

Bundesministerium des Inneren (2008): Krisenkommunikation - Leitfaden für Behörden und Unternehmen. 1. Aufl.
Ditges, F.; Höbel, P.; Hofmann, T. (2008): Krisenkommunikation. PR-Praxis. Band 9.
Ministerium für Ernährung und Ländlichen Raum Baden-Württemberg (2004): Orkan "Lothar" – Bewältigung der Sturmschäden in den Wäldern Baden-Württembergs. Dokumentation, Analyse, Konsequenzen. Schriftenreihe der Landesforstverwaltung Baden-Württemberg. Band 83.
Nolting, T.; Thießen, A. (2008): Krisenmanagement in der Mediengesellschaft – Potentiale und Perspektiven der Krisenkommunikation.
Rieken, M. (2008): Zwölf Faktoren erfolgreicher Medienarbeit in Krisensituationen. In: Nolting, T.; Thießen, A. (2008): Krisenmanagement in der Mediengesellschaft – Potentiale und Perspektiven der Krisenkommunikation.

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