Fig. 1 - Gli operatori che si occupano di foreste sono spesso confrontati con la necessità di comunicare al pubblico ciò che svolgono e le loro percezioni. Questa esigenza nasce anche dal fatto che essi non possono nascondersi, poiché quanto viene eseguito è spesso sotto i riflettori dell’opinione pubblica.
Foto: Economia forestale Svizzera
"Non è possibile non comunicare". Questo è il noto principio di Paul Watzlawick (1921-2007), da tempo adottato dai proprietari di boschi e dalle aziende forestali, vale ancor più che per molte altre istituzioni. Le foreste sono accessibili a chiunque e per la gran parte della popolazione sono considerate come una sorta di “bene pubblico”. Accanto alla pianificazione forestale, alla commercializzazione del legname e alla gestione aziendale, la comunicazione è pertanto divenuta uno dei fattori chiave di successo per le aziende forestali. Ma come è possibile avere successo con le attività di PR riguardanti il bosco?
La maggior parte delle persone hanno un legame emotivo e personale con il bosco e possiede pertanto delle idee relativamente chiare su come il bosco dovrebbe essere, e rispettivamente, su cosa si dovrebbe fare o non fare nella sua cura e gestione.
Una indagine condotta nel 2010 dall’Istituto federale di ricerca WSL (monitoraggio socio-culturale del bosco WaMos) indica che la maggioranza della popolazione svizzera è piuttosto soddisfatta con i metodi di gestione forestale da noi adottati e che l'accettazione nei riguardi delle utilizzazioni di legname negli ultimi anni è chiaramente aumentata. Tuttavia, il cosiddetto "paradosso del macello" (la maggior parte di noi mangia tranquillamente la carne, ma si esprime in modo critico verso la macellazione degli animali) vale tendenzialmente anche per il legname. Tutti vogliono il legno svizzero, ma, ahimè, se questo viene raccolto nei "propri boschi", allora i forestali vengono facilmente criticati.
Ogni bosco ha un proprietario
In generale, non molti cittadini sono consapevoli del fatto che dietro ogni foresta vi è anche un proprietario, con tutti i suoi diritti, doveri e relativi vincoli economici, a volte considerevoli.
L’opinione pubblica e le aspettative rivolte al bosco sono una realtà e, per il settore forestale, costituiscono delle condizioni quadro imprescindibili. Le aziende forestali sono sempre più messe “in vetrina” e non possono nascondere le loro attività. Grazie a una comunicazione attiva dovrebbe quindi essere possibile spiegare le proprie scelte operative ed il proprio punto di vista. Esse possono altresì contribuire ad influire sulla formazione delle opinioni del largo pubblico, contrastando le pretese esagerate e cercando di acquisire comprensione, credibilità e simpatia.
La gestione forestale implica anche una gestione delle relazioni con il pubblico
Fig. 2 - Manifestazione a carattere informativo destinata alla popolazione organizzata sulle aree boschive devastate dalla tempesta Lothar a Sarmenstorf AG.
Foto: Thomas Reich (WSL)
Nell'economia foresta moderna la comunicazione è diventata un compito centrale per chi si occupa di funzioni di management, con attività che vanno ben al di là di una informazione puntuale dei media. Sono quindi indispensabili azioni di relazioni pubbliche continue e sistematiche, concretizzate anche grazie a una gestione mirata dei rapporti con tutti i principali "portatori di interessi", i cosiddetti stakeholders. Per una azienda o una proprietà forestale si tratta in particolare di: autorità locali, rappresentanti di Patriziati e Corporazioni, proprietari di boschi privati, imprese che commercializzano il legname, imprenditori forestali, cacciatori, associazioni ambientaliste, società sportive, proprietari di cani, politici e molti altri ancora.
Con la trasparenza e informazioni chiare è possibile costruire e mantenere relazioni basate sulla fiducia e sulla comprensione reciproca, guadagnando in tal modo dei preziosi alleati, che spesso permettono di risolvere per tempo dei potenziali conflitti. In questo ambito, l'Associazione nazionale mantello dei proprietari boschivi Economia Forestale Svizzera fa affidamento su tutti i suoi membri attivi a livello regionale e locale.
Per una comunicazione efficace, i proprietari forestali non hanno bisogno di testi di PR preconfezionati oppure di materiale pubblicitario costoso. Piuttosto, essi hanno l'opportunità imperdibile di poter portare le persone "direttamente" a contatto con il bosco. All’interno delle "loro foreste", i forestali sono sul loro terreno e si trovano a loro agio, irradiando in tal modo tutta la loro forza di persuasione. Ciò che serve è solo empatia, sensibilità e l'istinto nel sapere prendere i contatti giusti al momento giusto.
Avere bene in mente un concetto
Se la semplice cura dei contatti personali si basa principalmente su un atteggiamento aperto e sull’esperienza propria, le azioni di comunicazione più importanti richiedono competenze, conoscenze approfondite e strategie ben progettate. Non è sufficiente organizzare una simpatica festa, stampare un opuscolo a colori o creare in modo spontaneo un nuovo sito web. Affinché l'effetto auspicato possa realmente essere raggiunto, è indispensabile elaborare un concetto di comunicazione coerente ed efficace.
I professionisti della comunicazione operano sulla base di un concetto che si sviluppa in nove fasi:
- Analisi: di cosa si tratta? A che punto siamo?
- Obiettivi: cosa vogliamo raggiungere con la comunicazione?
- Destinatari: chi vogliamo raggiungere?
- Messaggi: che cosa deve restare impresso nella mente delle persone?
- Strategia: come vogliamo raggiungere gli obiettivi (in quale direzione andare)?
- Provvedimenti: attraverso quali strumenti o canali vogliamo raggiungere gli obiettivi?
- Pianificazione: chi fa che cosa e quando?
- Finanze: quanto costa la comunicazione, chi paga?
- Valutazione dell’efficacia: che cosa abbiamo ottenuto? Come continuare?
Gli operatori forestali farebbero bene a tenere in mente queste domande, prima di decidere attraverso quali misure e provvedimenti desiderano raggiungere un determinato pubblico. Anche se un provvedimento è adeguato, non è certo che il messaggio giunga effettivamente al destinatario. Un esempio: noi tutti specialisti corriamo il rischio di dare per scontata la nostra usuale terminologia professionale. I termini per noi familiari come "provvigione", "annualità”, “Forwarder" o "legname lungo" non sono comprensibili per il cittadino comune. Ed anche concetti come "stero" oppure "ettaro” devono spesso essere spiegati o illustrati.
Un semplice controllo cercando di “mettersi nei panni della nonna" può essere utile per evitare di sovrasollecitare il proprio pubblico: basta immaginare di immedesimarsi in una persona conosciuta non addetta ai lavori – tipo la propria nonna oppure un apprendista inesperto – verificando se le proprie affermazioni e descrizioni sono state effettivamente capite da quella persona. In effetti, solamente chi ha realmente compreso può essere d'accordo.
Traduzione: Fulvio Giudici, Sant Antonino